乌镇从一个无名小镇到中国名片，它的成功在于始终以保护历史遗迹为核心，对古镇进行科学化、差异化的规划。从“观光型”景区定位到历史街区再利用，再到如今的互联网特色小镇计划，乌镇以不断寻求景区特色来保持古镇的新鲜度，一步步打造出属于自己的品牌，同时为古镇改造提供了良好的创新典范。

关键词

差异性规划  互联网小镇  乌镇品牌

一

项目背景

       乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡市，距桐乡市区13公里，连接两省（浙江、江苏）、三府（嘉兴、湖州、苏州），距杭州、苏州80公里，距上海140公里，地理位置得天独厚。县级公路姚震线贯穿乌镇镇区，与省道盐湖公路、国道320公路和318公路、沪杭高速公路、申嘉湖高速公路、乍嘉苏高速公路相连。除此之外，镇周河流纵横交织，京杭大运河穿镇而过，来往交通十分便利。乌镇镇域面积79平方公里，建城区面积2.5平方公里。乌镇镇中流淌的京杭大运河支流使全镇呈现“十”字形，并划分为东、南、西、北四个区块，分别称为东栅、南栅、西栅、北栅。

       乌镇地处东南沿海，属典型的亚热带季风气候，温暖湿润，雨水丰沛，日照充足，具有冬冷夏热、春暖秋凉，四季分明的特点。全年平均气温16.1℃。1月最冷，月平均气温3.6℃；7月最热，月平均气温28.1℃；年平均降水量1233.9毫米，全年有三个明显降水时段，即4～5月（春雨），6～7月（梅雨），8～9月（秋雨），冬季有降雪。

       拥有7000余年文明史、1300余年建镇史的乌镇是首批中国历史文化名镇，历史底蕴丰厚，素有“中国最后的枕水人家”之誉，因浓重的历史烙印下的自然以及人文景观吸引着无数游客蜂拥而至，成为享誉中外的国家5A级旅游景区。根据《2017年桐乡市国民经济和社会发展统计公报》，2017年乌镇景区共接待游客868.23万人次，同比增长14.4%。

二

发展历程

       乌镇由当初一个毫无名声的古镇（镇内建筑大多老旧破败），到如今游客蜂拥的中国了十大历史文化名镇，其开发历程大致可以分为三个阶段，即一期东栅区工程、二期西栅区工程以及打造崭新的乌镇品牌。

     （一）一期东栅区工程

       1998年，乌镇委托同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，明确规划古镇的开发和保护方向。1999年，政府小组在对乌镇东栅区进行全方位的调查后，定制了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，并迅速完成了第一期东栅区的开发工作。2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放。东栅景区占地面积约0.9平方公里，设有江南百床馆、江南木雕陈列馆、传统作坊区、茅盾故居、余榴梁钱币馆等二十多处景点。开发当年，景区游客就突破了100万人次。

       乌镇东栅区充分挖掘已有的再生资源，一方面，以小镇的原始风貌做基底，进行修复整治，力求保留原汁原味的景观；另一方面，充分挖掘历史文化，将皮影戏、花鼓戏等民间特色工艺和传统注入景区。并且凭借是茅盾故乡来打造观光小镇，还原茅盾散文《香市》中“江南水乡的狂欢节”的乌镇特色，增建茅盾文学奖展馆，将第六届茅盾文学奖颁奖仪式搬到乌镇，由此打响了乌镇的知名度。

     （二）二期西栅区工程

       乌镇一期工程的成功推动了二期工程的启动。2003年，开启了历时四年的西栅景区的保护和修复工作。次年，西栅老街区进行现代化改造，包括管道液化气替代瓶装煤气、固体柴火；整修污水处理厂；覆盖无线网络，提供免费上网服务。西栅景区占地4.92平方公里，景区内保存有三十余万平方米明清建筑，有纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。

       第二期西栅区工程将开发定位为“历史街区的再利用”。与东栅区工程相比，西栅区一改过去“观光型”古镇的定位，融合休闲体验的功能，力图打造一个集观光和度假于一体的古镇，让游客能够住下来。

     （三）打造乌镇品牌

       2013年，乌镇举办了为期11天的首届乌镇戏剧节。戏剧节融合独特的自然和人文环境，打造别样的视听盛宴。戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，由文化乌镇股份有限公司主办。戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）等单元组成。截至2017年底，戏剧节已经成功举办五届，规模逐渐扩大，并开始不遗余力地推动东西方的艺术交流。第五届戏剧节邀请了12个国家和地区24部特邀剧目、100场戏剧演出。

       2014年，乌村开始投建，计划总投资3亿元，以打造一个高端的乡村旅游度假区。乌村与东栅区、西栅区联袂互补，推出一价全包住宿套餐、乌村休闲套餐以及“乌村+互联网”会展观光套餐以供游客选择。除此之外，乌村在各个活动景点设置CCO（Chief Cultural Officer）服务，为游客提供面对面的综合服务，以提升旅游体验。同年11月，国家互联网信息办公室与浙江省人民政府共同主办发起第一届世界互联网大会。世界互联网大会围绕搭建中国与世界互联互通的国际平台和互联网共享共治的中国平台，以让各国在争议中求共识、在共识中谋合作、在合作中创共赢为主旨。世界互联网大会已永久落地乌镇，截至2017年底，已成功举办四届。其内容涵盖客观分析各国互联网发展状况，探索可供借鉴的互联网发展内容，共同分享、讨论前沿的理论研究成果、最新的互联网产品、最创新的商业模式，等等。

       2016年，第一届乌镇国际当代艺术邀请展开幕。此邀请展由文化乌镇股份有限公司主办，陈向宏发起并担任展览主席，以乌镇北栅丝厂和乌镇西栅景区为展览场地。展览不仅涵盖了全球范围内当代著名艺术家的作品，而且开展了许多面向公众的教育活动。同年，乌镇又推出乌镇国际未来视觉艺术计划。活动邀请国内外业界顶尖人士开展国际未来视觉高峰论坛，多视角全方位地探讨和畅想未来视觉发展方向；开展国际未来视觉艺术展——维塔工作室·格特博士的世界，公开展览极具影响力的电影、电视和创新产业领域引领者的设计原稿、场景、模型等，让大众有机会接触和感受作品创作的台前幕后。除此之外，活动关注发掘未来视觉艺术的综合型人才，设置了国际未来视觉概念设计大赛和未来视界基金计划。

       近年来，小桥流水、古镇小巷、烟雨江南类的景区层出不穷，景区内娱乐项目、小吃玩意也大同小异。乌镇通过注入一些崭新的血液，来打造特色品牌，先后举办了戏剧节、互联网大会、艺术展等活动，不仅以此吸引了大批游客，而且在相似的江南小镇中创造了独特的文化内涵。

三

乌镇运营组合与现状程似锦

     （一）政企合作，推进发展

       乌镇一期东栅区的开发项目由政府投入1.5亿元完成。到第二期西栅区的开发，乌镇开始与中青旅合作。双方协议三年内不分红，以保障乌镇景区有充足的资金进行维护和治理。2006年，政府出让乌镇旅游51%的股份于中青旅，共注资3.55亿元。2013年，中青旅又以4.14亿元收购乌镇旅游15%股份，总持股66%。此举大大减轻了政府的负债压力，多重资金的组合让乌镇有了一个新的运营机制，随之引入的经营理念也使乌镇的发展更加贴近市场，更加具备活力，逐渐走上现代股份制公司的轨道。

       2013年，桐乡市人民政府出台《关于进一步加快旅游经济发展的若干意见（初行）》，明确指出“设立旅游业发展专项资金，2013～2017年，市财政每年安排6000万元旅游业发展专项资金，主要用于以‘两区两化’为核心内容的乌镇省级旅游试验区建设和世界知名旅游城市创建，并逐年有所递增”。2016年，桐乡市财政局给予乌镇财政补助1.93亿元；2017年给予2.6亿元，2018年给予1.94亿元。每年桐乡市政府都会给予乌镇一定的财政补贴，用于古有镇保护与品牌宣传推广。

     （二）深化合作，调整经营管理模式

       2016年12月，中青旅发布公告称，控股子公司乌镇旅游股份有限公司（以下简称“乌镇旅游”）与桐乡乌镇景耀旅游营销咨询有限公司（以下简称“景耀咨询”）共同出资设立桐乡乌镇景区管理有限公司（以下简称“乌镇管理公司”），注册资本为800万元，其中乌镇旅游出资392万元，持股49%，景耀咨询出资408万元，持股51%。与此同时，乌镇旅游与乌镇管理公司签署协议，委托乌镇管理公司为乌镇景区提供管理服务。委托时限为三年，如双方没有异议，可续签至下一个三年，原则上可累计至15年。

       公告中表示“通过乌镇管理公司的设立精耕细分市场，以形成更为专业化的业务架构、管理团队和服务模式，并促进其成为公司景区业务的持续投资及轻资产管理输出模式的平台之一”。乌镇管理公司的出现，显然是乌镇景区经营管理模式的一次深化调整。其中，投入和发展的新方向——轻资产作为一种新的尝试被应用其中。轻资产即调整企业结构，牢牢抓住核心业务，而将非核心业务进行外包。

       此外，陈向宏是乌镇景区的总规划师、设计师，也是乌镇旅游股份有限公司的总裁、景耀咨询的实际控制人。土生土长的他对乌镇了如指掌，一路引领乌镇的开发和发展。如此调整，从一定角度上看，也是对陈向宏及其所领导团队的一次深度绑定，且可以打消市场对于双方未来合作的担心。

     （三）景区经营状况

       通过表1可以看出，乌镇景区接待游客量和收入一直保持着不错的增速，每年均创造了相当可观的收益。一部分收益来源于景区积极打造乌镇戏剧节、世界互联网大会、国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术计划等大型项目以及景区每月推出的特色活动，这都在一定程度上保证了景区在淡旺季均有可观的客流量。另一部分来源于景区借助国际互联网会展中心、乌镇大剧院等注入资源，开发会议、展览市场，转而增加收益，带动客流量。此外，2015年乌村项目开始试运行。乌村项目旨在打造高端旅游度假生态区，与乌镇东、西栅景区联袂互补。项目推出一价全包套餐以及部分与其他景区组合打包的套餐，以新模式增加营收。目前，乌村的二期正在建设当中，在未来是否能成为另一个有效增加收益的项目，有待观察。

       2017年，桐乡市物价局批准了乌镇景区门票的调整申请。从2017年8月起，东栅景区门票由100元/人调整为120元/人，西栅景区门票由120元/人调整为150元/人。以2017年接待游客数据为例，本次调价将为景区增加2亿多元的营收。因此，本次调价所增加的收益也算可观。

四

乌镇模式案例分析

     （一）历史文化遗址资源的开发与改造

       在乌镇东栅区开发之初，桐乡市委、市政府就发布了“以保护带旅游、以旅游促保护”的决策，要求做到“整旧如故，以存其真”。因此具体做法归纳为迁、拆、修、补、饰，以迁和拆来达到古镇景区的统一和协调，以修和补来实现古镇原貌的保护和还原，以饰来增加古镇的视觉和体验。与此同时，在整个开发的过程中坚持实施遗迹保护工程、文化保护工程和环境保护工程。如此创意之举，可让游客感受原汁原味的水乡风貌，更得到国内外专家的肯定，甚至被联合国专家考察小组誉为中国古镇保护之“乌镇模式”。

       乌镇对历史文化资源的开发没有停留在物质资源上，而是还包括人文民俗。以前，养蚕是当地农民的主要产业，蚕农会选择在清明至谷雨农闲时赶至寺庙祈求蚕桑丰收。《乌青镇志》记载：“清明后男女赴普静寺烧香，今名香市。其时有洋片摊、糖摊、马戏、髦儿戏、傀儡戏诸娱乐场，游人甚众……”随着乌镇保护开发工程的开展，这一习俗传统又出现在人们面前，并已成为乌镇民俗节庆的一个品牌。同时，乌镇还请来皮影戏老艺人，以师徒制的方式将传统技艺传递下去，将早已赋闲的乡土花鼓戏加以发扬，恢复三跳、高杆船表演，将传统民俗技艺如竹编技艺、酿白酒技艺等统一规制于传统作坊区。

       此外，为提升游客的体验感、细化古镇的差异性，乌镇在开发过程中对原住居民、经营者都有一定的制度规定。详细包括，对当地居民实行年卡制，即当地居民持卡即可享受免费进入乌镇所有景区。但年卡实行扣分制，扣分范围包括对游客不友好、收取费用等。若年卡分被扣完，则需要重新申请。由此对原住居民进行规范，以避免、减少一些陋习弊端。对于一些重要的到访者，如乌镇戏剧节的艺术家，会给予居民身份证（免费入园），以提升重要到访者的认同感、体验感。乌镇内的店铺一部分由公司统一管理，承租户由公司来发工资，亏损会由公司进行补贴。另一部分可对外租赁，但承租标准并非根据价格，而是根据申请租赁者的经营内容和装修效果。住宿类酒店统一设计装修，一律不对外合作，不参与评星；住宿类民宿实行积分卡制，同样具有整套的管理制度。关于收益，民宿餐饮类收益归民宿经营者，但需要报备价格和商品，且要服从统一标准管理；民宿住宿类收益需要分成。

     （二）打造差异化古镇

       内河分支把乌镇划分为东南西北四个区块。乌镇一期选择茅盾故居所在地东栅，并以此为名进行开发和宣传。在景区的规划上，围绕差异化进行改造。2001年，乌镇一期东栅区开放，定位为“观光型古镇”。开发初期，乌镇开发团队经过对当时已开发的古镇进行观察和研究，决定以片为核心进行开发，寻求统一、原汁原味的古镇风貌。2006年，乌镇二期西栅区开放，定位为“休闲度假型古镇”。在西栅景区大致完成之后，将剩下近50万平方米的空房改造成民宿，且规定景区内民宿均由乌镇方统一设计、管理和经营。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在关于“乌镇文化自信”的演讲中表示，希望游客在乌镇度假，不仅能感受到和平时生活不一样的环境，如小桥流水人家，又不必改变现代化的生活习惯。景区现代化规划，包括管道煤气、直饮自来水、无线网络、卫星电视、星级厕所、智能化旅游停车场等设施一应俱全，不仅改善了原住居民的居住条件，而且现代与仿古相结合的环境能达到让游客“住下来”的目的。东、西栅两个景区的定位不同，一个观光一个度假，一个白天一个夜晚，彼此互相独立，又融为一体，形成了互补的链条。然而，东、西栅的差异性规划巧妙却容易被复制。因此在西栅景区开放之后，乌镇开发团队一方面继续规划乌镇剩余资源的工程项目，一方面开始谋求更加“乌镇”的独特标签。

       2014年，乌村项目开始投建，2016年上半年开始运营。乌村是乌镇西栅历史街区北侧的一个江南小村。乌村在保留原有建筑1600平方米的同时，新增建筑1800平方米。村内设置酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等服务内容，以打造一个高端乡村旅游度假区。不同于东、西栅历史街区的街貌，乌村提供原生态的乡村生活以及互动体验，弥补、囊获历史街区所没有触及的游客群体，扩大游客范围，提高了游客重复到访率。乌村以“一价全包，轻松畅游”为特色，当日往返、留宿一晚的游客均有不同套餐。此外，还有乌村与互联网国际会展中心打包在一起的套餐供游客选择。

       2007年，乌镇拒绝了“印象乌镇”的邀约，后在黄磊的提议下，开始酝酿乌镇的核心文化产品——乌镇戏剧节。乌镇拥有丰富且多样的剧院资源，如新月形琥珀包围下的露天水剧场、可供播放露天电影的日月剧场、位于古色古香江南大院中的沈家戏园、由赖声川亲自监督改建的乌镇国乐剧院等街区旧筑，足以匹配不同类型的戏剧演出。此外，还有邀请著名建筑师姚仁喜先生主持设计的乌镇大剧院。其主体建筑面积21384平方米，地下一层，地上七层。大剧院既保证了在戏剧节时展现一流的演出效果，又成为日后带来经济效益的资源及地标。如今戏剧节已经举办五届，俨然成为乌镇的文化名片，吸引着游客的到来，让更多人认识乌镇，特别是外国游客。乌镇戏剧节漂亮地打响了文化乌镇的第一枪。而后，乌镇继续推出国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术计划等文化类的活动，以加强乌镇“文化+旅游”的品牌印象。

     （三）世界互联网大会——乌镇峰会

       2014年，世界互联网大会永久落户乌镇，为这座古镇注入了新鲜的血液。除大会期间增加游客量、提升乌镇知名度之外，也带来了互联网时代下乌镇发展的机遇。

       1.乌镇互联网国际会展中心丰富复合创收

       2016年10月，乌镇互联网国际会展中心竣工。会展中心位于乌镇西栅景区西北部，总占地面积203亩，建筑面积8.1万平方米。会展中心邀请“普利兹克建筑奖”获得者王澍先生领衔设计。建筑不做刻意雕琢，外立面采用江南小青瓦以及钢索进行雕饰，整体风格很好地体现了江南水乡传统文化与现代文化之间的融合共生。会展中心的建成，除了为世界互联网大会提供了舒适的环境之外，也为之后的乌镇会议、展会市场提供了现成的优质资源。

会展中心由会议中心、展览中心和接待中心三个功能区块组成。会议中心共有大小26个会议厅，可承接各类会议。其中主会场面积4327平方米，可容纳3000人，是第三届世界互联网大会开幕式召开的地方。此外，一楼有一个网剧场，拥有专业的灯光音响设备，是第四届乌镇戏剧节开幕式以及三部特邀剧目演出的场地。展览中心建筑面积2.45平方米，拥有4000平方米的大展厅、400～1000平方米不等的各类小展厅，以满足不同展览规模的需求。自2017年正式开放以来，已经接待举办过中国国际时装周闭幕秀、奥迪新车发布会、vivoX21新品发布会等十余场活动。接待中心主要是人流的集散中心，包括提供售票咨询、导游服务、行李存放等功能的接待大厅以及休闲放松区域的咖啡厅、庭院绿化等。

        2.“智慧+”与古镇的结合

自2014年起，乌镇借世界互联网大会直接带动附加效应。世界互联网大会作为一个创新的国际化平台，每年都为创新创业的主体带来最新的互联网技术与理念。随之而来延伸的创意产品与功能也得到迅速发展。加之，乌镇地处苏浙沪“金三角”之地，与上海、杭州等大城市联系便捷，吸引着许多创客和高知人才的到来。2015年9月，浙江省人民政府批复同意设立乌镇互联网创新发展试验区，试验区以乌镇为核心，涵盖若干个特色功能区。同年10月，CIFC乌镇金融中心暨普众创客空间正式启用。而后诸如众筹邦等平台也相继入驻。以上无疑会吸引越来越多的创意项目以及双创者、企业管理人员、技术研发人员等涌入乌镇，一方面优化乌镇的居民结构，让古镇更加有活力；另一方面促进乌镇产业与创新技术相结合，实现互联网化、智慧化的整合优化。如“互联网大数据+产业”，实现精准的市场定位；“物联网+产业”，方便实现对象的信息识别。除此之外，各种功能和类型的App、互联网程序都在一定程度上降低了各产业与受众的交易成本，大大提升了交易效率。

       互联网所惠及的不仅仅是产业，智慧养老、智慧安防、智慧医疗等纷纷涌现。其中“乌镇智慧养老2+2新模式”实现社区养老、医疗服务全覆盖，开创了医疗养老与互联网深度融合的新模式。其主要通过线上云平台与线下服务资源相结合，利用健康管理App、物联网智能居家设备，实现对老年人健康状况的实时跟踪，并构建详尽的个人电子健康档案。线上平台提供健康评估、健康数据监测等服务，医院可提供预约挂号、专家会诊等服务，线下提供健康档案建立、上门照护等服务，卫生服务站提供预防保健、全科医疗等服务，从而实现医养的全过程。由此，不仅可以提高在地居民的民生体验，也会得到许多中老年受众的青睐。

五

未来趋势

      （一）“旅游+”产业融合

       乌镇的开发方式，简而言之就是将已有资源进行整治、改造、再利用，以尽可能将原汁原味的风貌展现在游客面前，然后在此基础之上注入崭新的内容，以打造差异化品牌与优质体验。对于历史遗迹、古镇资源，乌镇一直奉行“乌镇模式”，坚持对在地遗迹、文化以及遗迹环境进行保护。可见在未来，南北栅古镇街区的开发依旧会秉承这些理念。而对于崭新内容的开发以及差异化的打造，乌镇通过“旅游+”的方式，将旅游业与其他产业融合，从而实现由单个的旅游景区向由旅游带动的多产业综合体转变。此举不仅可以增加体验项目、旅游产品以解决传统古镇景区的旅游同质化问题，又可以保持不断的新鲜感以提升游客的多次到访率。

       就目前来看，乌镇大剧院、木心美术馆的落地，乌镇戏剧节、国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术计划的推出，早已让乌镇的旅游产业与文化产业相互融合。除此之外，乌镇积极开发周边村落，将旅游产业与农业相结合，推出乌村项目，打造高端度假乡村体验。智慧养老、智慧医疗的初见成效，让乌镇开始更多地关注中老年群体。最新推出的乌镇雅园计划将旅游产业与养老、地产相结合，旨在打造一个集“养生养老”“健康医疗”“休闲度假”功能于一体的学院式养老度假特色小镇。

除此之外，不得不提的是“旅游+”与“互联网+”的彼此融合。无论是镇政府、市政府还是省政府，都反复提及借互联网大力推动产业发展，优化产业结构，以乌镇为点，引领惠及全域的发展。可见，乌镇未来的发展方向必定有互联网的一席之地。单就旅游产业而言，乌镇可深度与互联网融合，依托世界互联网大会，创新打造互联网产品展览、数字空间体验、互联网文化节等全新的旅游产品，促进景区的多样性和差异性。借互联网国际会展中心发展会议、展览市场，增加景区收益。当然，互联网的价值不仅仅在于两者之间的融合产物。互联网技术可以实现线上、线下的互相结合，优化景区服务体系以及促进旅游产业与其他产业直接融合。

     （二）互联网特色小镇

       2014年世界互联网大会的召开带动着乌镇互联网产业的发展，乌镇互联网小镇计划也孕育而生。计划确定以互联网国际会展中心、江南乌村、智慧健康产业园、吴越文化创意园、互联网主题公园、互联网创客空间、互联网大数据运营中心、互联网创业街区和创客村九大项目为建设重点，逐步构建起以大数据应用、智慧会务会展、智慧旅游、智慧社区、智慧养老等为特色的产业生态系统。

       2016年，乌镇互联网小镇入选浙江省第二批42个省级特色小镇创建名单。2017年，第一年创建验收通过。目前正在积极推进中。若互联网小镇计划能顺利完成并开放，相信会是一个集产业、文化、旅游和一定社区功能四位一体的“互联网小镇”。

       乌镇从一个无名小镇到世界名片，它的成功在于把握核心、科学开发、差异性规划，对丰富的历史遗迹进行科学的开发，以保护为核心，抱着诚恳之心让乌镇尽可能保留小镇原始的味道。木心先生曾说过：“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感，这是诚恳，对于历史的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。”而对整个景区的打造，核心则是差异化。乌镇景区总规划师陈向宏曾在多次演讲中以乌镇为例，详细介绍其对差异性的核心把握。从1999年一期东栅区工程开发，到2003年二期西栅区工程开发，再到如今的互联网小镇计划、乌镇雅园计划，乌镇的开发并不是一蹴而就，而是把握差异化核心，逐渐扩充景区辐射区域，一步一步完成规划目标。景区打造成不同的区块，每个区块互相补充融合，无论是观光、度假、体验的游客，一日游、多日游的游客还是不同年龄层的游客，都可以在乌镇找到符合自己目标的区域。景区大小方向均围绕核心而立，以塑造不一样的乌镇。

       乌镇的发展并没有沉浸在已有的原生资源，而是顺应时代浪潮，不断创新以谋求更好的发展。也许正是这股精神，让乌镇能够经久不衰。