平遥古城，位于山西省晋中市平遥县。作为中国境内保存完整的明清时期古代县城的原型，平遥古城被列为国家历史文化名城，更是被列入世界文化遗产名录中。平遥县依托平遥古城的历史底蕴和世界影响，成功地走出一条独特的国际化文化旅游产业发展之路，打造出“平遥国际摄影大展”“平遥国际电影展”等具有国际知名度的品牌。本报告通过对平遥古城国际化发展历程的梳理，以及对其发展模式的剖析，试图为中国文化旅游产业国际化发展提供案例借鉴和参考。

关键词

平遥古城、国际化、文化旅游产业

一 、项目背景（平遥概况）

      平遥县隶属山西省晋中市，位于山西省中部，太原盆地西南，太岳山之北，太行山、吕梁山两襟中央。平遥古城则位于平遥县境腹地西北部平原区，是中国境内保存完整的明清时期古代县城的原型。平遥古城已经拥有2700多年的历史，是国家历史文化名城、世界文化遗产。古城中“汇通天下”的日升昌票号被誉为“中国现代银行的鼻祖”，双林寺被专家誉为“东方彩塑艺术宝库”，镇国寺万佛大殿是中国现存最早最珍贵的木构建筑之一。

      1997年12月3日，联合国教科文组织在意大利那不勒斯召开世界遗产委员会第21届大会，决定将平遥古城古代城墙、官衙、街市、民居、寺庙作为整体列入世界文化遗产名录，名录中评价“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”。  

二、 发展历程

      平遥县从过去山西一个落后的穷县，逐渐发展成为一个具有世界知名度的文化古城。每年有上千万海内外游客慕名而至，以至于国际上有“知平遥而不知山西”的说法。而在它的品牌国际化历程中，有三个重要的节点，即1997年平遥整座古城申报世界文化遗产获得成功，2001年举办首届平遥国际摄影大展，2017年举办首届平遥国际影展。

（一）1997年平遥古城申报世界文化遗产获得成功

      平遥古城作为世界上现存唯一完整的中国汉民族古代城市，1986年就已经被国务院公布为第二批国家历史文化名城之一，成为中国的四大古城之一。但是受限于局限的思想观念，平遥在地区经济发展和古城遗产保护二者中没有找到一条兼顾的发展之路，财政状况陷入入不敷出的窘境。为摆脱困境，20世纪90年代初平遥开始了艰难探索。

      20世纪90年代正是山西省的“黑金时代”，有一批县城借助挖掘煤矿发展起来，成为亿元县，而平遥县的经济发展却依旧远远落后。在这样一个时势之下，处于窘迫经济困境的平遥也动过发展煤焦的念头，可是这无疑将会对这座千年古城的历史遗迹造成巨大破坏；而且平遥还面临水资源匮乏而人口稠密的现实环境，因此平遥只能另谋出路。

      在国务院和山西省委推动下，1994年6月9日，“平遥两会”召开，专家学者云集平遥古城，参与这场“平遥历史文化名城旅游经济开发论证会”的研讨。会议上大家集思广益，最终达成一致意见：将平遥“整座”古城向联合国申报列为世界文化遗产。从这一天开始，平遥古城踏上了申遗之路。而在中国历史上，尚未有过这样将一座古城进行“整体申遗”的尝试。而平遥古城的申遗之路也成为“商贸旅游”发展思路落地推行的关键一步。

      1997年12月，在经过长达两年多的申遗准备工作之后，中国申遗代表团前往意大利那不勒斯参加第21届世界遗产大会，等待申遗评审结果。最终，12月3日，平遥古城整体成功获批列入世界文化遗产目录中。

      平遥这座原本不显眼的小县城，自此开始具有国际影响力，吸引了来自世界各地的目光，初步打响了国际知名度。其“商贸旅游”发展之路由此得到极大助力，也从此开始了这座千年古城文化旅游的国际化探索。

（二）2001年成功举办首届平遥国际摄影大展

      平遥国际摄影大展的诞生是一个偶然的机会。原《人民摄影报》（由新华社创刊于山西太原，后归属于山西日报报业集团）主编司苏实在1998年出席Oracle国际会议时，正式加入国际权威摄影组织，发现国际上对中国一无所知，因此萌发了举办一个国际摄影展作为对外交流桥梁的想法。在与国际摄影界人士交流和考察后，2000年5月，司苏实向当时的晋中地委提议借鉴法国VISA国际摄影节，在平遥创办一个国际性的摄影节展，通过节展吸引国际人士到来，将平遥古城的风貌借此呈现在世界面前，以此发展文化旅游，打造文化平遥的品牌形象。

      其后，在文化部、国务院新闻办公室和山西省委、省政府的支持下，2001年9月，第一届平遥国际摄影节以“开放·交流”为主题，在平遥古城县衙亲民堂前拉开帷幕。来自法国、美国、西班牙等16个国家和地区的165位国内外摄影人士参加了这次盛会，参展图片3000幅。首届平遥国际摄影节凭借独特的古建筑风貌、民俗历史风情和丰富多彩的摄影节展活动的奇妙融合，让参会人员产生了令人惊艳的奇特体验，在国际上“一炮走红”。

      时至2018年，平遥国际摄影大展已经举办18次。2018年9月，第18届平遥国际摄影大展在平遥古城如期举行。这届大展以“众创·共享”为主题，吸引了1600多位国内摄影师和2000多位来自美国、俄罗斯、英国等30多个国家和地区的国际摄影师参展，国际影响力日益扩大。

      平遥国际摄影大展这个中国最具代表性的艺术节庆活动还孵化出漆文化艺术博览会、故宫文创展览、印象新街民国风情文化展览、创意市集等多个富有地方特色的展会活动。

作为世界文化遗产的平遥古城，借助举办国际摄影大展激活了自身的世界影响力，吸引了国际关注，并且通过古城景观与摄影展览融合形成的奇妙文化艺术景观，赢来巨大的国际美誉，由此初步在国际上建立起一个文化艺术古城的品牌形象。

（三）2017年成功举办首届平遥国际电影展

      平遥国际电影展是山西籍著名导演贾樟柯发起的。他创办平遥国际电影展，一方面是出于个人的“归乡情结”——从27岁拍电影开始，他就辗转于世界各大电影节，是个电影节的游子，因此很希望有一天也能在自己的家乡办一个电影节；另一方面是因为看到近几年山西面临非常大的发展困难，在山西省委、省政府近几年致力于产业升级和转型的大背景下，他很希望能做点什么帮助家乡发展，最后考虑到山西是一个历史文化资源大省，其历史文化资源特别需要当代性、国际性文化资源来激活，因此他想到通过举办国际电影展为山西文化注入创新活力。

      而之所以选中平遥，有几大因素：其一，平遥有很高的国际知名度。从1997年成功申报为世界文化遗产开始，以及从2001年开始举办了18届国际摄影大展，平遥已经具有相当高的国际知名度。其二，平遥具有深厚的文化底蕴。“选择平遥，是因为这里深厚的文化底蕴和文化氛围，这些与电影碰撞出的火花将是本届电影展的一大亮点。”其三，政府的支持。平遥县委一直致力于依托平遥古城发展文化旅游产业，再加上近年来晋中市委、市政府更加重视文化产业对全市经济社会发展的拉动作用和对经济结构的优化作用，因此晋中市的文化产业正迎来难得的历史发展机遇。

      2016年8月，贾樟柯团队正式向平遥县委、县政府提交了计划在平遥创办国际电影展的报告，晋中市委和平遥县委对这个设想非常认可和支持；2016年9月9日，平遥县政府与贾樟柯团队举行了平遥国际电影展签约仪式，正式启动了平遥国际电影展项目，并将首届电影展的举办时间定在了2017年10月；2016年12月，平遥电影展有限公司注册成立，正式开始了园区和电影宫的规划和修建工作，古城一座废弃的柴油机厂最终被定为平遥电影宫的地址。

      2017年10月28日晚，在平遥古城电影宫“站台”露天剧场，首届平遥国际电影展举行了开展仪式，拉开了持续8天的帷幕。其间，50余部年度优秀电影参加了展映。这些影片来自世界18个国家和地区，主要为非西方和发展中国家的影片。展映由“平遥之夜”“卧虎”“藏龙”“首映”“特别展映”“影展之最”“平遥一角”七个单元以及法国电影大师梅尔维尔百年诞辰回顾展共同组成。值得一提的是，电影展在保留了专业的评审会制度基础上，还开创了观众评审机制。最佳影片《苏莱曼山》（伊莉莎维塔·斯蒂肖娃）以及最佳导演赵婷（《骑士》）等由专业评审会选出，而最受欢迎男演员克拉斯·邦（《魔方》）以及最受欢迎女演员冯文娟（《请你记住我》）等由50余位来自全国各地的普通观众组成的评审团选出。影展在通过专业性及国际性形成世界影响力之外，还通过普通观众的参与吸引了更广泛的大众关注度。

      最终，平遥国际电影展在8天时间内，吸引了18万人次观看，上座率达到93%。更重要的是，96家国内外媒体220余名记者，不断将平遥电影展及古城的文化、旅游、民俗等风貌，全方位、立体化地传播给世界各地，将平遥这座古城的国际知名度和美誉度推向一个新的高度。

三、 平遥模式案例分析

（一）依托世界文化遗产的价值符号，打造国际化品牌

      首先，平遥古城依托自身独特而宝贵的历史文化价值，通过申遗成功确立了自身作为世界文化遗产的地位，而这种世界级价值符号的确立成为平遥古城进行国际化品牌传播的基础。

      借助作为世界文化遗产的国际影响力，平遥古城在2001年举办首届平遥国际摄影大展。通过举办这样一场国际化的节庆活动，一方面吸引了国际摄影人和普通游客的到来，另一方面借助国际媒体对摄影大展的报道对平遥进行了国际化的传播。在这个过程中，平遥古城景观和摄影艺术的奇妙融合作为一个巨大的亮点引起世界的关注，打响了世界知名度，从而真正确立了平遥作为一个国际化文化古城的品牌形象。

      经过平遥国际摄影大展十年的积累，平遥古城成功打造出一张国际摄影名片，并在此基础上，于2017年举办了首届平遥国际电影展。作为一种更加大众化和具有社会话题性的节庆活动，电影展的成功举办进一步为平遥古城带来更为广泛化和大众化的传播，使其国际化文化古城的品牌形象在内涵上得到更深的拓展，在曝光率上也得到更广泛的提高。沿袭着这种打造国际化品牌的思路，2018年7月平遥古城又举办了一个国际艺术活动——首届平遥国际雕塑节，为平遥古城的国际品牌注入新的内涵。

      平遥古城依托自身历史价值、文化价值，成功申遗，借助这种世界级影响力，先后打造出平遥国际摄影大展、平遥国际电影展、平遥国际雕塑节三张国际文化名片，借助这几个符号的传播和引流，一步步塑造出一个国际化文化古城的品牌形象。

（二）深入挖掘古城文化，大胆引进当代艺术，创造独特的文化体验

      平遥古城保存了中国境内最完整的明清时期古代县城原型，以“唯一完整古城，全面明清文化”为自身特色，挖掘自身的历史文化底蕴，形成了以古城为中心的七类特色文化旅游景观：以古城墙为主的历史文化景观；以双林寺、镇国寺为主的彩塑艺术景观；以日升昌等为主的票号文化景观；以县衙为主的吏治文化景观；以清虚观、城隍庙为主的道教文化景观；以雷履泰旧民居为主的民居建筑文化景观；以南大街为主的街区文化景观。景点开发由点到线、由线到区，初步形成平遥古城观光游览式旅游的基本格局。在古城观光游览景点开发的基础上，平遥更进一步挖掘自身的传统精神文化，致力于平遥古城更加深度的文化旅游体验开发，打造出“平遥中国年”和“又见平遥”两大文化旅游体验活动品牌。

       “平遥中国年”的文化品牌是在“我在平遥过大年”活动和晋商社火节的基础上逐步形成的，从2006年开始，于每年腊月二十三至正月十六在平遥古城举行，活动的内容以中国汉民族的年文化为核心，运用灯展、社火展演、戏曲表演等多样的表现形式，通过这些丰富多彩又充满平遥特色的节庆活动，让全国乃至全世界的游客融入这种中国北方传统的年俗文化，从而在游玩过程中对平遥古城产生更加鲜活的文化旅游体验。

      平遥推出的另一文化品牌——“又见平遥”，是中国第一部将“浸没戏剧”元素与本土文化特色相结合的大型室内实景体验剧。它是在“印象系列”这种“演艺+传统旅游”的演出模式基础上诞生的。主创因地制宜地结合平遥古城历史人文底蕴深厚的旅游特色，开创性地将“印象系列”从室外搬进了室内，将山水实景演出方式巧妙地变换成了室内情景体验，并且大胆采用了源自英国的“浸没戏剧”这种全新的戏剧艺术形式。它以平遥晚清年间一个真实的故事为蓝本，整部剧分成“赵府选妻”“镖师沐浴”“送行”“灵魂归来”“穿越对话”“寻根”“面舞”等章节，将中国的一个传统历史故事装进“浸没戏剧”这一崭新的西方艺术表现形态，打破了观众与舞台的“第四面墙”的界限。观众可以自由行走在由不同主题的戏剧场景组成的剧场空间中，自主选择想要参与其中的故事场景，并且可以直接和其中的演员进行亲密互动，参与到故事情境之中。在这样一个开放的沉浸体验的戏剧场景中，观众仿佛穿越到平遥的历史中，亲身感受着平遥的晋商、婚俗、镖局等独具特色的古城文化，从而可以获得一种比传统式观光游览更为深度的沉浸式文化旅游体验。

      而除了深入挖掘古城自身的文化基因去打造文化旅游体验之外，平遥还通过大胆引进当代艺术去激活古城文化，从而创造出古城景观与现代艺术奇妙融合之后的独特文化体验。

      每届平遥国际摄影大展的项目活动场地都会选择土仓、县衙、文庙、城隍庙、清虚观和二郎庙等具有历史特色的建筑，将充满现代感的摄影作品进行展览，将历史景观与当代摄影进行结合构建出独特的视觉体验；而平遥国际电影展选择在古城一座废弃的柴油机厂中建造平遥电影宫，在古城的历史文化氛围中将近代的工业文明景观和当代的电影艺术景观融合在一起，构建出古代、近代、现代三个时空景观融汇合一的奇妙文化艺术体验。因此，平遥古城得以在深化自身的历史文化内涵基础上，更进一步营造出更加国际化、现代化的文化体验。而这种历史与当代的融合，创造出独属于平遥古城的旅游体验，成为平遥古城作为一个国际化旅游地独树一帜的形象特点。

（三）“民间发起、政府推动、市场运作”三者合力，激活文旅产业创新活力

      平遥古城的国际化探索之路，是以国家和政府主导的申遗成功为基础和起点的，而在后续品牌国际化的进一步落地和传播上则都是以民间人士发起，政府支持推动，最终通过市场化运作进行落地执行的模式运作的。平遥国际摄影大展是原《人民摄影报》主编司苏实基于一个偶然的契机发起的，其后在经过考察论证后向晋中市委提议并获得支持，最终在国家、地方政府的共同推动下成功举办。而在市场运作上，摄影大展通过邀请国内外的企业、品牌进行赞助、合作，解决了运作资金的问题。平遥国际电影展则是由山西籍著名导演贾樟柯发起的，向平遥县政府提交报告后，得到晋中市委和平遥县委的重视和支持，最终平遥县政府与贾樟柯团队进行了平遥国际电影展签约，在落地执行上则是通过企业进行市场化运作：由平遥县九成文化旅游投资有限公司代表晋中市、平遥县两级政府负责实施建设工程；贾樟柯团队则注册成立平遥电影展有限公司，负责策展事宜。

      由此，我们可以看到平遥古城的文旅发展模式值得借鉴的一点便是：政府提供了一个开放的文旅产业创新环境，非官方的民间力量在这种环境中能够自由地提出创新的构想，而这样一些新构想也能获得政府的支持和推动，最终通过市场化的运作方式进行落地执行。

      平遥从一个名不见经传的小县城，一步步发展成为一个国际化的文化艺术古城，首先在于确立了“商贸旅游”的正确发展定位，发挥自身“唯一完整古城，全面明清文化”的文化、历史资源优势，在此思路上借助申遗成功，形成了世界级的影响力，然后通过开放的文化创新环境，激活了民间的力量，来自民间的创新力和作为世界文化遗产的影响力形成合力，最终在政府推动和市场运作下，成功打造出“国际摄影大展”“国际电影展”“国际雕塑节”三大国际文化艺术品牌活动，成功走出国际化之路，树立起一个国际化文化古城的品牌形象。

      除了品牌的国际化打造，平遥还致力于创造出自身独特的文化旅游体验，在古城观光游览景点的基础上，进一步挖掘自身的传统内涵，开发出更有深度的文化旅游体验活动，打造出“平遥中国年”“又见平遥”两大品牌，并且引进了摄影艺术、电影艺术、雕塑艺术等现代性的艺术形态去激活平遥文化活力。

      借助国际化品牌的打造，把游客“引过来”，又通过独特化体验的营造，把游客“留下来”，这是平遥古城发展国际文化旅游的两大关键；而深耕自身传统文化、大胆引进当代艺术的兼顾传统和创新的精神，则是平遥这座千年古城国际文化旅游发展的灵魂所在。