故宫，一个古老的故事，一个新周期生命的诞生。在独特的社会文化语境下，故宫的坚守与信仰让当代人在心中认真聆听空谷足音般的畅然与笃定。故宫人用现代传输的方式完成了对文化内存的追问与凭吊，实现了传统文化资源的创造性提升和传统文化表述体系的现代性转型。下面让我们一起走进这神圣的殿堂！

关键词

      博物馆产业  舆情引爆  创意营销  场景消费

       在经济全球化和文化多元化语境下，互联网和物联网深度铺陈于现代化进程，进一步与当代人的日常生活无缝衔接。伴随而来的是产业边界不断消融，跨媒介传播逐步泛化，产业环境日益开放，政策指向渐趋广阔，受众消费内容多元化特征日益显著。博物馆产业正在经历新的发展期，在产品、内容、营销、传播、市场等维度创新的重要性逐步凸显。博物馆已经不再只是不可移动的古老领地，它更是当代人的文化汲取地，参与社会生活的集散地。如何利用新技术赋能博物馆产业的新发展和新生产，如何利用新媒介融合博物馆创意营销，延伸博物馆产业价值链，是业内关注的焦点所在。

      文物与教育、旅游、科技等领域的融合发展逐步深化，博物馆创新活力不断激活。中央政策文件《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，首次提出“建立文物资源资产管理机制”“健全社会参与机制”“探索社会力量参与国有不可移动文物使用和运营管理”“激发博物馆创新活动”“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励”等提法。2019年，国家相关部门将进一步激发文博单位创新活力，实行文物资源资产报告制度，面向社会平等开放文物资源，充分释放社会参与文物保护利用的潜力和动能。

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      国家文物局的官方发布显示：截至2019年1月8日，全国博物馆总数已达5136家，2018年全国博物馆举办各类展览超过2万个，近10亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为一种生活方式。如何通过互联网和大数据观照博物馆游客消费偏好和消费特征，如何利用新科技赋予博物馆新活力，如何利用新媒介融合博物馆创意营销，实现博物馆产业链、价值链、企业链的多领域延伸与调度，最大化激发博物馆的社会功能、文化功能和经济功能，是业内关注的焦点所在。

      故宫博物院作为博物馆行业的“佼佼者”，穿过厚重的历史引领行业变革。故宫博物院历年对外的官方数据显示，截至2015年底，故宫博物院共研发文化创意产品8683种，文创产品收入从2013年的6亿元增长到2017年的近15亿元。2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。故宫淘宝店铺创立十年间，粉丝量达320万，故宫文创官方旗舰店在成立两年间累计粉丝量为164.3万。从总体来看，故宫品牌的市场爆发，有一个渐进的过程。

   一 、故宫“舆情引爆足迹”    

      德国社会学家卡尔·曼海姆提出，要赢得话语权需要具备四大要素，分别是信任感、吸引力、依赖感和服务性。对于受众来说，故宫本身的公信力和权威性为产品的售卖和品牌知名度的扩大营造了天然的“产品信任感”。同时，故宫也巧妙地借助传统媒体平台、新媒体平台、自媒体平台的公信力和引领力，分别制造了传统媒体舆情场、新媒体舆情场、自媒体舆情场等舆情场地进行营销造势，形成突发式而非渐进式的舆情引爆轨迹，进而对传统文化资源进行创造性提升。这种创造性提升既包括对传播媒介的更新换代，也涵盖了传统文化表述话语体系的现代性转型。

      基于此，故宫巧妙借助了颇具话语权和影响力的主流媒体平台，如借助《人民日报》、中国新闻网、《环球时报》等媒体矩阵进行连续化的跟踪报道，以达到权威性的产品信息传播。在新媒体平台，除了微信号主体“故宫博物院文化创意馆”发布的文章《故宫口红，真的真的来了》，“故宫淘宝”发布的文章《久等了！故宫原创彩妆！》通过“故宫口红嫡庶之争”“故宫文创宫斗故宫淘宝”等热门话题引发自媒体散播的循环裂变效应，附着朋友圈自媒体环境的衍生，整合多平台传播资源和内容资源引起多轮关注。《故宫口红，真的真的来了》阅读量当晚随即突破10万次。2018年12月10日至12月16日，人民网舆情数据中心众云大数据平台监测数据显示，故宫成为舆论的焦点。从某种程度上看，无论是公众还是业内人士的舆论褒贬不一，但故宫文创品营销却达到舆情引爆点，牢牢握住了话语权。

      2019年1月5日晚间，故宫淘宝在其官方微博宣布故宫淘宝彩妆因品质问题全线停产，再次成为公众关注的焦点，形成舆论引爆足迹的闭环。而这距离故宫淘宝在2018年12月11日推出首款彩妆仅过去3周。对于停产的原因，故宫淘宝对外解释，口红产品外观被大家反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间，另外眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。“至于预售订单的发货问题，目前已经安排妥当，发完所有预售订单，最后若仍有富余就上架。此外，春节后发货的仍是第一批的外观和内质。”

   二、 故宫营销引爆路径   

正如格拉德威尔所说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是“引爆点”。在希腊神话中，抗天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身上的敏感部位，一触就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。博物馆主要价值的核心载体，是其典藏物品和相关文献，如今不应将其限制在博物馆冰冷的传统建筑里，而是应该重建环境和重新放置，开启探索过去的各种可能性。从总体来看，故宫的营销引爆特征为“多维一体，形散而神不散”。影像传播、角楼咖啡馆、文创产品等不同场景IP的交互营销，形成了故宫创意营销组合图鉴。

   （一）影像营销的文化责任   

      故宫的营销策略一直引领博物馆行业前沿，是文化产业的助推者。故宫以纪录片为传播载体，生产了多部以输出故宫文化内容为核心主题的纪录片。一方面，诸如《故宫》《故宫100》《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了·故宫》等影像承载了传播故宫文化和艺术感染力的使命，是公众深度探视故宫文化的“内镜”。另一方面，综艺节目的形式打破了现代观众对于故宫的“刻板印象”。在传统保守式传播方式的影响下，观众对故宫的认知停留在“高大上的文化遗产”“岿然不动的文化活化石”。通过纪录片和综艺节目等影像表达路径，通过长期的涵化培养，可以逐步拉近与观众的距离，潜移默化地改变观众的价值判断和认知图像，从而达成“认知共鸣”，借此颠覆人们对于博物馆行业产品营销和创意传播的传统目光。2003年，故宫聘请一支具有国际水准的摄制队伍历时两年，拍摄了12集大型纪录片《故宫》，于2005年推出。2010年，故宫又一次以自己为主题历时一年拍摄了100集纪录片《故宫100》，于2011年推出。这次纪录片以每集6分钟的时长讲述故宫100个不同空间的历史故事。在《故宫100》摄制过程中担任策划的雷建军有了新的想法，“为什么我们老关注这宫里的建筑，就不能拍拍里面的活人？”于是，随着纪录片《我在故宫修文物》的大火，故宫又敏锐地嗅到文创品的巨大潜在市场。借助传统文化魅力和营销预热，故宫开启了人们对于博物馆创新传播与商业运营尺度之间的新一轮考量和争论，并以此引发文创产业IP锻造、品牌授权、文创产业链延展等多层面的思考。

      正如法国当代哲学家和社会学家利波维茨基所说，“轻文明”是第二种现代性，人们从物质到文化都厌倦沉重，渴望轻盈。故宫的当代营销已然进入一个全新的模式，需要一个新的视角来完成宏大历史叙事下的当代“轻文明”转述，把主题视角由故宫的建筑转移到故宫里的“人”和“故事”上来。或许这是时代的诉求，也是故宫的历史宿命使然。在故宫600岁生日来临的节点，故宫的营销团队摒弃了厚重的纪录片形式，选择了更加轻盈的综艺节目形式。《上新了·故宫》是打破传统营销方式的分界点。目前《上新了·故宫》明星阵容有袁姗姗、王丽坤、蔡少芬、宁静、邬君梅、邓伦、周一围等。这些演员大部分参演过清宫戏，此番在节目中或担任飞行嘉宾，或与故宫文创品开发官一起探寻故宫宝藏和文化。明星助阵，一方面引发了全网流量的持续增加，另一方面发酵了高话题度和观众的舆情参与。

      从宏观角度审视，《上新了·故宫》在节目定位、节目主题、节目呈现形式、嘉宾遴选、节目风格和基调等维度均进行了缜密考量，力求最大化激发观众的收视兴趣和话题关注度。从微观角度考察，《上新了·故宫》的定位是首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目。节目内容在于，每一期都会邀请两位嘉宾共同参与，总期数为10期。嘉宾作为新品开发官，跟随故宫专家进宫识宝，游历故宫。通过探寻故宫历史文化，研读历史记载、演绎戏说故事，对历史人物以及当时的宫廷文物做更进一步展示。节目模式的创新在于，与顶尖跨界设计师联手高校设计专业的学生，经过悬疑、戏说、升华主题之后，拿出文创产品作为一期节目的结束。这些层层叠加的元素，淬炼出一种千呼万唤始出来的“神秘感”。每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。这种模式利用故宫本身的超级IP聚集流量，以综艺节目作为对外传声筒，品牌方则通过不同的产品、销售途径将IP流量真正落地。节目的突破之处在于，为观众揭开故宫不寻常之处的“面纱”。拍摄内容和取景地以及明星嘉宾到的地方，都是平时禁止游客进入的从不对外开放的区域，如将乾隆花园中的倦勤斋、竹香馆、符望阁等禁地用影像的方式呈现给世人。所以这个节目会颠覆观众平时对故宫的认识，激发人们的好奇心。这种方式在集体与个体、传统与现代的微观叙事中呈现剧情张力，通过综艺的大众传播形式，进行社交媒介互动和社群连接，从而完成传统文化符号的现代表述和当代记忆，让故宫成为新一代粉丝的“迷文化”，让故宫文化在受众的渴望与探求之间被回应。

      作为节目的常驻嘉宾，周一围也坦言，亲自面对故宫和文物的感受与想象中完全不同，“我们的任务是让故宫文化活起来，我们找到一种方式，让文物变成文创，文创变成产品，让更多想了解而不能身临其境的人一起找回传统文化的真实”。邓伦也表示：“录制时不仅是外表的震撼，通过接触几代皇帝用过的物品和其他细节，有一种相隔几百年‘在一起’的感觉。”

      节目中，邓伦和周一围同时来到被誉为“上天入地”的场景，即畅音阁三层戏台。笔者认为，这一展示传递了畅音阁背后的“历史信息”。戏曲是清代主要的文化娱乐方式，戏台的建设反映了戏曲在当时的“繁极一时”。“海清何晏”，九州内皆戏曲。上至帝王后妃、王公大臣，下至民间百姓，对戏曲的迷恋程度可见一斑。此外，故宫里的匾额所蕴含的知识量也是很大的。这些匾额由多种文字组成，有些是一边满文一边蒙古文，字越多的等级越高。随着节目的深入，宁静和邬君梅等明星加盟，重演了《孝庄秘史》《末代皇帝》等经典影视段落，将观众拉回历史的静谧中。皇帝的“小秘密”被公开，原来皇帝们也有着与平凡人一样细微的喜怒哀乐，也感怀于日常微小而确定的幸福，以此拉近了与观众的距离。《上新了·故宫》在第一季收官之际，赢得豆瓣评分8.2的成绩，同时带动了多个文创产品的畅销。总体来看，各界对节目的评价存在两极分化的表征。正面评论倾向于肯定《上新了·故宫》对文化历史内容和文物资源的创新化传承和传播，认为该节目赋予历史文物新动能和新生命力。负面评论则集中认为故宫过分强调商业化元素的渗透和商业价值的导向，将文物作为产品最大化追逐利润。笔者认为，公众对节目的解读恰恰是公众主观能动性和选择性的映照，但不能单纯将公众的解读归咎于节目本身的主观追求，从而过分强调节目的功利主义，造成负面效应。正如节目的主创人员所强调的，节目并非为了利润而卖货，而是希望能加深观众对于故宫的兴趣和情感。

   （二）故宫角楼咖啡馆的社群营销   

       除了传统的媒介资源，博物馆的文化营销模式正在进行新一轮的嬗变和升级。故宫角楼咖啡馆成为故宫展品传播力的又一介质和载体。咖啡馆内部彰显的文化符号，引导游客通过咖啡关联对历史文化的审视，对故宫文物内在文化意味和文化品质进行二次解读，增加好感度。

      2018年12月1日，故宫角楼咖啡馆正式运营。店铺位于故宫神武门外的西围房，游客无须进入宫内便可进行购买和饮用。咖啡馆室内面积100平方米左右，共19张桌子，其中贴着城墙根摆着8张桌子，室内有11桌，开放时间暂定为每天8时到19时。隔扇、灰砖、木椅等室内装饰独具国内宫廷古典风格和韵味，区别于常规咖啡馆室内现代化风格，视觉分辨性强。中间区域摆满了中化风格，视觉分辨性强。中间区域摆满了中式的原木桌椅和橱柜，以及灰砖铺成的地板、屋顶木梁和雪白色的墙面，高贵而上档次。最能引发游客集聚效应的爆点在于《千里江山图》的悬挂，吸引了游客前来探究故宫角楼咖啡馆的文化内涵。

      目前，故宫角楼咖啡馆产品类型为31种，价格区间为22～45元。在产品设计层面，咖啡馆为游客搭配了一份“私人订制式菜单”。这份“故宫甄选”菜单囊括了养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等产品。游客的总体评价是颜值与品质并存，“宫味儿十足”。综上所述，故宫角楼咖啡馆的营销路径可窥见一斑。除了能够达成文化引流，还兼具激发社会效应和经济价值的双重效果。只有通过传播设计和营销塑造，才能产生“有价值的价值”。

      首先，故宫营销的目标群体是“年轻人”。所有产品的顶层设计都迎合了年轻群体的需求和消费期待。咖啡馆这一线下场景的客流导入，促使年轻游客群体进入场地。游客通过社交软件和自媒体平台自发展示自己，分享娱乐消费体验，通过群体的社交裂变效应和互联网进行圈层传播，形成“人际化延伸和拓展”。这种方式发挥了小群体或微小的转变对个体、组织和社区产生的重大影响，在社会中引起大规模的跟风和模仿，从而扩大了故宫角楼咖啡馆的“多棱镜式”传播，增加了其市场效益。自亚里士多德的时代至今，对传播过程的研究常常是从它的说服力角度进行的。

      亚里士多德认为，成功说服的第一个条件是让听众信任传播者；第二个条件是要使听众动感情，听众一动感情，说服就达成了；第三个条件是说服靠论述本身达成。凡此种种均为说服的工具，熟悉掌握这些工具的基本要求是，演讲者看上去值得信赖，能分析听众的情绪及其性质和特征，并能用此种方式动之以情。同样，美国心理学家卡尔·霍夫兰的说服理论模型也首肯了传播者自身的人格魅力和能力对传播效果的巨大拉动作用。谁能成为最好的传播者？最可能改变传播效果的方式之一，是改变传播者在受众心中的形象。他有威望吗？他可爱吗？和“你”一样吗？实验证明，在某一领域德高望重的讲演人说服听众的效果总是比较好，威望低的讲演人的说服效果总是比较差。被外界尊称为故宫“掌门人”的故宫博物院院长单霁翔便及时地承担了说服型“传播者”和“演讲者”的角色。他作为博物馆管理领域的专家，走遍了故宫的角角落落。故宫对他来说，已经超越工作场所本身的意味，更是他的精神支撑和终身事业的寄托地。他亲自为角楼咖啡馆宣传推广，发挥了具有社会影响力和话语权的“意见领袖人物”的公信力。

   （三）故宫文创产品的亲民营销   

      作为故宫博物院第六任院长，单霁翔赋予了故宫新的活力和价值。他充分了解当代年轻群体的需求，利用微信、微博、抖音、快手等自媒体平台的垂直整合，拉近故宫与当代人的社交距离，将故宫文创销售额提升到10亿元。正如单霁翔本人所说，故宫文创产品能够引发流行潮流的“秘笈”有三：一是不简单复制藏品，而是研究当代游客和受众需要的信息和生活需求；二是挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；三是不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。他还说，文创产品能够成为产品的首要出发点在于其实用性和品质感，能够真正满足游客日于其实用性和品质感，能够真正满足游客日常生活的需求。因此，在消费主义、后现代主义、全球化盛行的语境下，故宫充分开垦“文化内存”，取“亲民营销”，去文创产品“高冷范儿”，深度繁殖传统与现代相结合的文创消费品，进而走出“IP+文创+消费”的发展路径。

      在《上新了·故宫》中，故宫分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等品牌制作方合作，共同开发了美妆、睡衣、日历、香熏、无限耳机等多个品类的常用文创产品，价格在几十元至几万元不等，拉近了文创产品与观众现实生活的距离，从价格区间、产品用途、产品外观等层面为观众创造消费空间和购买选择，突出了观众本位意识。节目中出现的文创产品基于亲民化的营销，市场抢购趋势显著。

      百雀羚美什件在节目播出后快速售罄，“阿尔法蛋故宫限量版”呈现供不应求状态，“雀鸟缠枝美什件”系列故宫畅心睡衣在众筹阶段30多天售出近4万套。除了文创产品，故宫基于移动化、智能化、场景化产品设计理念，设计了口语化和形象化的产品语言，上线了多个App，如“皇帝的一天”“每日故宫”“故宫社区”“故宫陶瓷馆”“清代皇帝服饰”“紫禁城祥瑞PRO”等，为受众提供了兼具文化意味和娱乐功用的复合产品。“故宫展览”由故宫出品，打造7×24小时的线上展厅，邀请受众指尖访古，看遍宫廷原状、常设专馆、专题特展，让他们对故宫博物院精品展览一览无余，深度体验传统艺术与宫廷文化的丰富内涵。故宫社区也是由故宫出品，以“宫粉们信得过的靠谱组织”为产品理念，旨在通过让受众线上聆听宫中的故事和新事，激发受众畅玩热情，在虚拟紫禁城中建造属于自己的宅院，走街串巷探寻别样的文化空间，塑造最具创新玩法的文化体验，形成可持续生长的文化生态，最终打造有温度、会呼吸的线上文化社区。另外，故宫围绕《千里江山图》开发了手游《绘真·妙笔千山》，同时众筹期间售出20万册《迷宫·如意琳琅图鉴》。

      2019年，故宫将打造以“进宫过大年”为主题的系列特色活动。这也是故宫首次创造一切条件最大化还原清代宫廷年俗仪式和场景，并在过年期间首度向普通游客开放。活动主题分为“故宫中国节”“金榜题名”“宫囍·龙凤呈祥”系列。此外，故宫还发起“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”的展览。本次展览也被称为“史上规模最大展览”“年味展品集结号”展品达885件，展览区域覆盖故宫所有开放区，展览时间为三个月，从1月6日到4月7日。展览分为“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族、勤政亲贤、游艺行乐、欢天喜地”六大主题。相关资料显示，从1月28日（农历小年）至2月12日（农历正月初八），来自北京、天津、上海、山东、江苏、浙江、河南、安徽、吉林、山西共10个省（市）的145家中华老字号企业，展示了特色美食、丝织服饰、生活用品、文房用品、首饰玉器、文创产品、非遗工艺品等。此外，故宫还在此期间开发了上百种文创产品进行配套售卖，涵盖福禄寿系列、门神系列、岁朝系列、婴戏系列、冰嬉系列、赏梅迎春系列、喜福连绵系列及金瓯永固杯系列等，品类涉及贺岁礼盒、纸品书签、帽饰丝巾、茶器水具、靠垫挂饰、香氛香蜡、手机配饰等。

      故宫通过将古老的传统宫廷年俗仪式进行嫁接和活化，向游客全方位开放，增加沉浸式深度体验。故宫还以文化内涵为内驱力，以科技和互联网为载体，运用多媒体展示和场景还原，再现传统春节风俗，开放文创产品售卖区，让游客在轻松愉悦的氛围中达到消费满足，对文化内蕴充分回味。达到消费满足，对文化内蕴充分回味。