求索·真知·视野

     “一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”理论是实践的指南，蕴藏着强大力量。浙生旅学堂将陆续推荐一些生态旅游前沿性理论文章，旨在抛砖引玉、穿针引线，与家人们共同探讨未知的理论领域，遨游在那无穷尽的知识海洋之中。

关键词

文创产业  文旅产业  文创理念

     文创理念是当代文创产业发展中兴起的新理念，对文旅产业发展具有指导意义。本文运用文创理念的创意视角、科技视角、生活视角来分析文旅产业发展的内涵与趋势，根据文创理念提出文旅产品开发的着力点：故事、体验与授权。以创意表达展示文化底蕴，以文化感受提升旅行意义，是文旅发展的基本逻辑。

     文化产业与创意经济在全球的兴起催生了新的文化创意产业业态，形成了新的文化发展理念。2016年，国内学者首次提出“文创理念”的概念，认为“其核心特征是创新与跨界，以一个更广阔、更多维的视角推动文化发展，实现文化人的时代任务”。根据这一理念，可以从创意视角、科技视角与生活视角推动当代文化产业发展，推动文化与旅游、制造等产业深度融合。

     文创理念对于以文创赋能各个传统行业、打造新型文化业态具有指导意义。按照这一理念，形成包括“文创+旅游”“文创+乡村”等的“文创+”的生态体系，有效引领产业升级，推动乡村振兴，助力城市转型。

     一、从文创理念看文旅产业发展的内涵与趋势

     文化与旅游的深度整合，不仅是体制上的结合，更是观念上的融合。以文创理念关注文旅产业发展，其内涵是树立“好好生活”理念，推动城市再生、乡村再生、心灵再生。文旅产业发展的目的不仅是推动文化产业或旅游业上新台阶，更是推动社会与人的新的生存状态的形成。换言之，文化不与旅游结合，削弱了文化的渗透力；旅游不与文化结合，只有形式的拼贴感。通过文化与旅游深度融合的创新与跨界，以一个更广阔、更多维的视角推动文化与旅游发展，才能有效实现文化人的时代任务。

从当代消费需求的发展现状看，随着物质极大丰富与技术极大进步，功能需求逐渐让位于审美需求，进而让位于情感需求。这种消费需求改变并催生了文旅产业的形成，也对文旅产业创新提出更高的要求。数据显示，中国游客在2019年春节期间参观博物馆的比例高40.5%。这既反映了公众节日休闲理念和方式的转变，也体现出博物馆等高层次文旅产品日益走入日常生活，成为公众文化生活必需品的新形态。实践表明，对文旅产品的市场认同，发源于形象认同与价值认同。

     文创理念是分析文旅产业发展趋势与开发特征的有效工具。从创意视角观察文旅产品，需要体现个性、时尚与情感；从科技视角观察文旅产品，需要体现新科技应用、新知识普及；从生活视角看文旅产品，需要体现自然、在地与参与。因此，文旅产业要做好，需要专注、专业、专情，需要做小、做简、做精、做美、做热。

     在消费主义、物质主义的影响下，当代许多产业发展不以人为本，而是以物为本；不以推动人的向上向善为诉求，而以迎合人的低层次需求为手段，这些产业提供的产品与服务并不能带来社会的满足感与幸福感，而是在一定程度上引发社会情绪的焦虑与浮躁。为了避免这些问题，在新的文旅产业发展中，不能迎合欲望，而要引领价值。发展中不能迎合欲望，而要引领价值。换言之，文旅产业要以满足与提升人的精神需求为目标，建设基于生态文明、人文精神的发展原则。

     事实上，从笔者实地调研现有的各类成功的文创园区、精品民宿等文旅产品来看，恰恰是有了在地化的人员与资源参与，才能更好地带给消费者以融入感、归属感、生活感。在文旅产业发展中，树立社群观念，加强社区建设，动员社会力量，是行之有效的方式，也应是文旅产业健康发展的趋势。

     二、从文创理念看文旅产品开发的着力点

     文创理念以文化为根基、创意为关键，这就要求在文创赋能旅游业的过程中，以创意来推动赋能对象的文化内涵的挖掘、呈现与转化，其着力点在于故事、体验与授权。

   （一）着力点之一：故事（Story）

     好莱坞著名电影人塞西尔·德米尔曾说过，“世界上最伟大的艺术是讲故事的艺术。”讲故事是人类的重要能力，其原因在于，听故事是人类的基本需求。在一定意义上，人类的历史与文化正是靠故事传递的，《圣经》《论语》等人类经典历史文化文本中都充满了生动的故事。从实质上看，故事是文创理念的最好体现，好故事是文化内涵和创意表达的紧密结合。

     旅游业中的文创赋能最能体现挖掘故事的重要性。对旅游地点的历史文化的梳理、知名人物足迹的再现、文化象征意义的凸显等，都能让观光式的旅游成为文化式的旅游，增强旅游的文化感与获得感。从全球范围看，最具故事性的城市当数中东地区的耶路撒冷。这里对全球的犹太人、基督徒和穆斯林来说都是圣洁的城市，充满了大量具有历史感、神圣感的故事。耶路撒冷文旅业在当地把耶稣受难的道路进行了复原，命名为“苦路”，并对其路途中的十四个点进行了标注，配以数字标识、场景图示、故事讲述，再现感很强。

     情境故事法是文创产品设计中经常使用的方法。与传统的设计师导向的产品设计理念不同，“情境故事法则是在产品开发过程中，透过一个想象的故事，包括使用者的特性、事件、产品与环境的关系，仿真未来产品的使用情境，透过使用情境的模拟，探讨分析人与产品之间的互动关系”。在文创赋能旅游业中，这一方法突出的是文旅产品设计中使用者的中心位置，重点在产品使用过程中的文化环境营造和使用者文化心理接受。

   （二）着力点之二：体验（Experience）

     体验经济是一种新的经济形态，与关注功能性的产品开发不同，强调通过设计与服务让使用者获得好的感受。体验产业与文旅产业有着天然的联系，共同点在于都强调使用者的非功能性的主观感受。“所谓体验产业，是指那些设计、创作、生产、加工或除了具备一般性功能之外，能够给人们带来体验感受的产品或服务的生产部门，主要代表部门可以包括如旅游、体育、音乐、互联网、电影、广告设计等部门。”因此，在文旅产品开发中，体验感的设计也成为重要着力点。

     文旅产品体验感设计要考虑主客观两方面的因素：一方面是场景的真实性，任何场景的设计都要符合该场景自然存在的状态；另一方面是主体的参与性，让进入场景的使用者具有沉浸感、互动感。近年来，故宫博物院在文旅发展中亮点频频，提出“让故宫成物院在文旅发展中亮点频频，提出“让故宫成为一种生活方式”的理念，2019年春节，故宫博物院推出“紫禁城里过大年”系列活动，推出覆盖整个春节假期及寒假的配套文化活动，研发“过大年”文化创意产品近百种。“紫禁城上元之夜”文化旅游活动，让紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，其特殊体验激发了公众参观访问的极大热情，成为文旅“爆款”产品与春节文化旅游的大亮点。

     除了城市文旅产品的大规模出现，文创赋能乡村振兴带来了大批高学历的青年乡村创客群体的出现，带来了热气腾腾的“乡创”实践的兴起。这一现象的出现具有积极意义，因为只有让更多的外部资源特别是青年人才进入乡村，才能重振乡村，推动日益“空心化”的乡村再生。围绕乡村文旅的建设，如何以“不旁观、不破坏”的姿态沉浸在乡村中，成为有机融入的“外来原住民”，通过自己的深度体验，打造出具有良好体验感的乡己的深度体验，打造出具有良好体验感的乡村文创空间和文创活动，成为当代乡村文旅的重中之重。

   （三）着力点之三：授权（License）

     从国际经验看，要培育“文创+”的新型文化业态，核心是基于文化IP的品牌授权业发展。要注重挖掘各类文化品的核心情感元素、价值元素，将其名称、形象等形成IP并进行创造性转化与创新性发展。从全球范围看，品牌授权业的市场规模已经超过2400亿美元，而中国的文化资源正在成为越来越重要的授权资源，中国的市场更是具有巨大的增长潜力，中国的授权市场以年均9.2%的速度增长，成为世界上发展最快的品牌授权市场，远高于美欧年均1.7%的增速。

      近年来，包括国家博物馆、故宫博物院在内的中国的博物馆行业越来越重视创造文物IP，开发周边创意产品，吸引了大量年粉丝。在今后的中国文旅产业发展中，不但要进一步发掘文物等中华优秀传统文化中的老IP，还要善于通过当代文学、动漫、电影等创造新IP。更重要的是，要善于将这些IP进行更广泛、更多样的商品转化，形成新型文化业态，比如国产动漫电影《大鱼海棠》、国产原创动漫形象阿狸等通过IP开发与转化，形成主题乐园、文旅产品，都取得不错的成绩。作为国内极具规模的横店影视城，不仅是一个影视拍摄地，也逐渐成为一个旅游目的地，其吸引游客的正是在该地拍摄的影视剧中的热门IP。

     国际品牌授权业协会前主席赛丹杰认为，品牌授权业务本质上是一个跨界的过程——通过商品，将娱乐内容、生活方式、企业品牌和零售融为一体。它凝结了包括市场营销、会计学、法学、电影学、工业设计、心理学、建筑学和计算科学等多个学科的集体智慧，是一种差异化、交叉型、移植性的创新思维结晶。他认为，中国在游戏、电影等内容产业已经超过美国，成为最大的市场，中国的文化元素、文化品牌也在进入美国等世界各国，从某种意义上说，品牌授权将成为文创行业内最高的那块天花板。在中国，品牌授权业有着巨大的空间，对现在和未来的文创产业发展都非常重要。

     以创意表达展示文化底蕴，以文化感受提升旅行意义，是文旅发展的基本逻辑。文旅发展给当代公众提供了全新的空间体验，具体体现在：给现代生活提供了历史空间，给城市生活提供了乡村空间，给日常生活提供了文化空间。沉浸在新的文旅空间中，公众的身心会得到极大满足，社会的节奏会得到极大调整。可以预期，在回归自然、历史与心灵中，当代文旅发展具有无比广阔的空间。